加多宝的营销策略

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朱丹老师 2019-07-17 16:59:13

1,优秀的产品(营销)定位。
  本人常去广东。早年,王老吉的定位,更像是「药茶」,并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」,带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于,市场不知道它究竟是一个去火的药,还是一款饮料。论去火凉茶,不如去药铺买,或家里自制,若论饮料,不如可口可乐。出了广东,大家都认为「凉茶」就是凉了的茶,甚至有人说:「我们不喝凉茶,喝热茶」。
  与此同时,在当年的餐桌市场,高大上的一般都是鲜榨果汁,普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因,碳酸饮料逐渐遭到抵制,尤其是一些女孩子,基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断,基于大家对国产食品行业的忧虑,又很难被高档食客青睐。
  加多宝的「怕上火就喝王老吉」,这个slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。
  王老吉第一批出街的广告是四个,应该是四个场景:
  a,家人团聚是大餐,大家满头大汗,此时王老吉端上来,大家开颜。
  b,情侣约会,好像是吃披萨(烤制,暗示上火),服务员上来王老吉。
  c,职场聚会,吃煎菜(暗示上火),服务员上来王老吉。
  d,年轻人聚会,吃麻辣火锅(暗示上火),服务员上来王老吉。
  最后的配乐广告语是:「不必担心什么,怕上火和王老吉。」请各位注意,这条广告解决的问题,不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」,更重要的是,这条广告的四个场景,讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化,或者说:「去药茶化」。
  在广告铺排方面,王老吉选择了央视这一最具关注度的渠道,也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧,这个数在央视面前,其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹,应该说不仅是成功,确实是巅峰了。
  遗憾的是,作为快消行业,其产品定位方面,仍停留在「营销」本身,无重大突破。
  2,线下渠道的营造。
  为什么我说营销是条不归路,因为你线上做的再好,下来之后人家买不到东西,你的广告费就白花了。而线下的事,都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样,在快消行业,谁握住渠道,谁就是王。看看加多宝是怎么做的:
  a,市场分级管理,策略不同。
  应该是分5级别,具体记不清了,貌似是广东江浙是一级,两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。
  b,「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。
  同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗,加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端(包括餐饮、小卖店),每天发展3家终端。
  c,地面广告「海陆空」轰炸。
  在餐饮终端,「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,「陆」门口易拉宝、墙上pop(海报)、厨房围裙,「空」指的是空中有吊旗等,这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器,这些小店就愿意配合。路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴,对终端绝对的占领。
  d,这一点最重要:善待渠道商。
  渠道商最怕压款,加多宝结款非常痛快;在利润上,加多宝采取的不是进出货差价,而是倾向于按量返利的原则,你卖得越多,利润越高;损货是经销中的一大问题,比如说罐子漏了破了,这些加多宝都100%承担,各种促销物料跟进及时,还有专门的情感维护专员。
  加多宝说,中国每卖出10罐凉茶,7罐是加多宝。这牛,不是白吹的。经历风雨,渠道为王。
  3,加多宝的病毒营销(应该放到最后写的)。
  其实本来应该后面再写这个的,但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥,来点大家喜闻乐见的吧。
  不说了,看图。
  这一系列的广告,年初被微博草根转发,事件背后,当然有推手喽。
  4,加多宝互动营销。
  去年过年,在很多超市里,对着这个机器大喊:「过年来罐加多宝」,达到一定分贝,就免费出一罐。
  所以很多人对着这个机器大喊,超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」!
  据说一天能喊出8000罐,但是这才多少钱呢?整个超市一整天都被他占领了。
  不仅如此,这个营销手法,被微博疯转,又占了第二次便宜。
  5,加多宝的娱乐营销。
  这个大家都知道了,《中国好声音》第一季的广告投放,适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻,此役基本是毕其功于一役,完胜。
  《中国好声音》第一季的关注度到什么程度呢?在我的概念里,过去十年,只有一档综艺节目能够比拼,就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》(或者是快乐女生,记不清了)。总之,这俩最多也就是同等关注度吧,再想不出第三家。
  《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个:
  a,投入冠名费用仅6000万,应该说双方都在赌,加多宝赢了(第二季的冠名费是两亿,但是关注度远不如前);
  b,「正宗好凉茶,正宗好声音」这个广告词,一下就把「正宗」二字拿下来了。从此,加多宝是正宗,王老吉反而退居其次。
  c,加多宝过程中,不仅仅是出钱冠名,他们没有坐等,而是利用手上的强大渠道,在十多个城市宣传,pop也贴到了各种终端。
  6,加多宝和王老吉的战役。
  这个,可不是聊聊几句能写下的,我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。
  a,全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。
  极具欺骗性,我没说王老吉改名,我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。
  b,怕上火,现在喝加多宝。
  上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字,极具欺骗性,还是告诉你,改名了。
  c,还是原来的配方,还是熟悉的味道。
  告诉消费者,虽然名字变了,但是配方和内容都没有变,还是买这个吧。
  在线下渠道,告知经销商「就是改名了」,反正对接的还是那一群人,大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候,客户叫「来罐王老吉」,上来的就是加多宝,然后商家会告诉你,「改名了」。
  ok,洋洋洒洒写了这么多,王老吉和加多宝的故事,也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。
  总之,如果说中国某家企业,能够说得上当下「站在营销之巅」的话,那就是加多宝。
  对的,没有之一。
别人的分析,借用一下。

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